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鱼和熊掌之辩网酒网选择以生态博弈未来

时间:2018-10-28 22:45:22| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

鱼和熊掌之辩:酒选择以生态博弈未来

大IP坐镇、众多明星站台、生态补贴实力、坐拥超级流量入口、创生态世界的另类玩家、进口啤酒追风者乐视生态旗下酒类生态电商酒正在加速推进新三板上市计划。随之而来的,酒披露的财报爆出连续两年1.5亿亏损,引发业界关注。在众说纷纭中,乐视生态模式何以打开酒业新门户?酒又将如何在三年蛰伏中逆袭发力?带着问题,进行了深入调查。

春糖黑马:酒生活生态世界落地生根

相关负责人表示,酒自2013年正式运营以来,一直处于潜伏期、蓄力期,2016年将全面发力。

2016年春季糖酒会成为酒奇袭的第一站。其酒生活生态世界战略的大梦想在春糖会上名声大振。内容+产品+服务+平台四层生态架构,让做高价、讲利润、重渠道的传统酒业人士看到了真正互联味道的新鲜事物。

春糖期间,酒在生态合伙人招商大会上首次提出负利时代、充返生态补贴的全新玩法

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。这样手段不得不让人惊呼太刺激!但不可否认的是,稳准狠的乐视斩杀式袭击,换来了第一批生态硕果:经销商总计签约金额2.3亿元,新增生态合伙人共计828名;其中,线下乐视生活馆新增132名合伙人,签约开店156家;葡萄酒合伙人新增435名,签约总额突破1.9亿元;啤酒业务合伙人新增261人,签约总金额4000万元。

合伙人云集,其经销体系逐渐枝繁叶茂。数据显示,酒2015年经销占比提升至44.36%,而未来势必将有更多的合伙人加入生态世界之中。依据规划,2016年,酒将在全国一二线城市布局200家以上精品乐视生活馆,协同入驻乐视三四线城市近3000家LePar店,实现线下体验店的全面渗透。

在生态模式的主导下,酒Q1已迎来良好开局,B2B取得不俗成绩。背负着大梦想,踏出扎实的第一步,似乎是个聪明的做法。

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酒日前披露的新三板转让说明书却爆出了生态光环下的阴影。酒在2015 年、2014 年收入金额 1.57亿元、5411.68 万元,连续两年营收总和2.1亿,亏损金额却达到了1.5亿。业内涌现出对于酒盈利能力的质疑之声。

综合财报分析,低价生态补贴正是财报显示两年连续亏损的重要原因之一。调查显示,在去年919乐迷节、双11期间,都进行了大规模生态补贴。特别是3月29日至3月31日期间,酒推出负利充返活动,充多少返多少,全平台酒类购买不受任何限制,最高返现1000元封顶,葡萄酒产品价格已被拉低至前所未有的冰点。

我们以生态补贴用户,去渠道溢价、品牌溢价,将负利让利给用户,通过生态盈利进行反哺,酒相关负责人表示,在市场导入期,战略性亏损不可避免。而这种价格腰斩、碾压传统酒商价格体系的做法恰好也是酒背后支撑者乐视生态一贯的强势做法。乐视超级电视、乐视通过生态化运作,在智能设备市场占领一席之地,这已有目共睹。

从乐视对生态经济的操刀执掌中,可以窥探酒的生态脉络:合伙人快速搭建立体模型,生态补贴集聚海量用户,酒类硬产品作为入口,通过乐视多样化业务矩阵的打通为用户提供服务、体验及场景化渗透,增强用户粘性,获取长远的多层次、多角度的盈利。

不难看到,战略性亏损的本质是以产品低价为刃、以生态之名去推动消费习惯变革、重新定义商业关系。

对于亏损惊恐论,资本市场已经用真实的行动作出了回应。酒在2016年年初已完成A轮近2亿元融资,投资方来自工银国际、建银国际等多家投资机构。能在资本寒冬期杀出重围,资本市场已经给酒的生态模式做出了最客观公正的投票。

成熟的市场者都明白,财报数据是对过去时的反馈,而很难全面的看到未来商业模式的前景。酒如何依托乐视生态打开酒业新大门才是财报数字以外更值得关注的事情。

依托乐视的生态布局和新玩儿法

在密集的乐视生态协同化反下,酒的产品、服务、应用都在聚合演化,企图实现价值重构。

在流量变现层面,酒与乐视生态会员中心打通,导入千万级的生态会员大数据,通过精准化营销,来抗衡京东、天猫等大型综合平台对流量的挤压。

与服务变现层面,酒通过与易到用车等战略合作,不仅打造了1小时59分钟极速配送的酒易到服务,更打通了车载、出行场景,为易到用户群定制适合车载场景的酒、瓶装水等。2016年,酒与易到用车的合作将扩展到全国,打通O2O闭环。

在产品变现层面,酒与乐体联合引入德国进口生态啤酒格鲁特(Gloryt),借刘建宏及乐体超级IP、体育明星资源,霸占进口啤酒风口。双方通过有内容的生态酒吧Lebar,对格鲁特啤酒进行场景化运作,将发布会、明星签售与产品体验构建强关联,推动市场表现。此外,与干露集团合作的CP2C定制爆品火玫瑰(Naynay)也被业界普遍看好。

在产品变现层面,乐视生态为酒输出了庞大娱乐影视IP,以酒+IP捆绑未来利益,通过用户群和关注度集中快速变现。《芈月传》官方定制芈酒就是一个例证,去年三个月内,芈酒热卖10万套。今年,酒已与《太子妃升职记》、《你看起来很好吃》等自制剧、自制栏目已打通合作。泛生态IP产品群将具有内容粘性的产品上运作,并通过B2B平台导入线下。

从以上可以看到,酒已经不再是简单的酒类垂直电商,正是生态电商的X-man。其B2C、B2B、O2O等布局逐步落地生根,酒生活生态世界正在按照规划稳步推进。

不做垂直生意:生态多元创收

酒在财报中明确,将打破酒水产业的单面维度,向生活化全场景体验发展。以深耕于酒类行业的纵向垂直产业链来弥补单纯B2C的不足,增强其不可替代性和抗风险能力,被投资方持续看好。

不以产品利润作为唯一盈利入口,这才是生态模式的锐利之处。

拿事实说话,酒提报的财报显示,2015年919乐迷节期间,多家上游品牌商支付酒营销推广费用。此外,生态会员会费共享、酒庄众筹、葡萄酒金融、美酒频道营销收入等也是重要的多元化生态收入子项。

顺势而为追溯海外

乐视生态已把2016年定位为全球化元年,开启海外扩张;作为乐视子生态,生态酒同步全球化更像是顺势而为。上月,乐视控股副董事长、酒CEO李锐密集访法国、德国、英国、美国、智利等产区腹地,就海外葡萄酒、啤酒市场考察。虽然官方尚未披露具体行动,但无需质疑的是,此行将涉及海外新旧世界酒庄酒的引进,对于缩短海外酒水供应链、以及产品再造产生至关重要的作用。获悉,相关海外产业链布局的劲爆消息将在5月流出,包括酒庄购买、啤酒品类扩充、智利干露合作、大手笔资本运作等。

酒正在逐步践行着用未来定义未来的酒生活生态世界之梦。2016年,生态经济将不再是空头支票,未来盈利临近。对于颠覆旧制的动人心魄、对于生态大梦的鼓舞人心,更让笔者感到对生态酒未来的期待。有关酒更新动向,媒体将持续跟进。

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